Vestel Beyaz Eşya Pazarlama Müdürü Buket Besen;‘Hedefleri Büyük Tutmak, Biraz Gözü Kara Olmak, Doğru Zamanda Risk Almak Bizim Karakterimizde Var’
TESİSAT MARKET: Vestel firmasının kurumsal yapısından bahsedebilir misiniz?BUKET BESEN: Vestel, 1994 yılında Yönetim Kurulu Başkanlığı’nı Ahmet Zorlu’nun yürüttüğü Zorlu Holding tarafından satın alınmıştır. Vestel bugün alanlarında Türkiye’nin en büyük şirketlerini barındıran Zorlu Grubu bünyesinde faaliyetlerini sürdürmektedir. Vestel Şirketler Grubu, finansta Denizbank, tekstilde Zorlu Tekstil Grubu, enerji sektöründe ise Zorlu Enerji’nin oluşturduğu Zorlu Grubu’nun dayanıklı tüketim şirketlerinden oluşmaktadır. Vestel Grubu şirketleri, alanlarında Türkiye’nin en büyük kuruluşları arasında yer almaktadır. Elektronik, beyaz eşya ve bilgi teknolojisi alanlarında faaliyet gösteren ve yedi yurtiçi, onbir yurtdışı olmak üzere toplam 18 şirketten oluşan Vestel Şirketler Grubu dayanıklı tüketim sektörünün Türkiye’deki en önemli oyuncuları arasındadır. Vestel Şirketler Grubu, dayanıklı tüketim sektöründe tasarım, ar-ge ve üretim yapan, bu ürünleri dünya pazarlarına ihraç eden ve Türkiye genelinde pazarlayan şirketlerden oluşmaktadır. Vestel’in iç pazar faaliyetlerini sürdüren Vestel Pazarlama AŞ, Vestel markalı dayanıklı tüketim ürünlerinin yanısıra dünyaca ünlü bazı markaların da tüketiciye Vestel güvencesiyle sunulması faaliyetlerini yürütmektedir. 2002 yılında toplam 6.5 milyon adet renkli televizyonun % 95’ini dış pazara satarak Avrupa’da % 23 pazar payını koruyan Avrupa’daki en büyük TV üreticisi Vestel, yılda 2 milyon adet buzdolabı ve 500 bin adet split klima üretecek düzeyde üretim tesislerine sahiptir.
Vestel Elektronik, Vestelkom ve Vestel Beyaz Eşya fabrikalarında üretilen tüm ürünlerin dış pazar satışlarını Vestel Dış Ticaret, iç pazar satışlarını ise grubun bir diğer şirketi olan Vestel Pazarlama gerçekleştirmektedir.
TESİSAT MARKET: Klima sektörüne yakın bir tarihte, yüzde yüz Türk sermayeli olarak giren ilk ve tek firma olarak nasıl bir pazarlama stratejisi izlediniz ve bu anlamda son dönemde yapılan çalışmalar nelerdir?
BUKET BESEN: Türkiye’de ilk defa 1999 yılında 250.000 kapasiteli klima fabrikasını biz kurduk. 250.000 adet kapasiteyle üretimine başladığımız klima fabrikamızın kapasitesini, bu yıl 500.000 adede çıkarttık. Bu kapasite artırımında ve izlediğimiz stratejide bağlı bulunduğumuz holdingin yapısı çok önemli oldu. Samimiyetle söylüyorum ki; hedefleri büyük tutmak, biraz gözü kara olmak, doğru zamanda risk almak, holdingimizin ve tüm yöneticilerimizin karakterinde var. Klima, hala penentrasyon oranları çok düşük olan ve ciddi potansiyeli olan bir pazar. Biz de pazardaki potansiyeli gördük. Ancak, üretim anlamında klimaya yatırım yapmak ihracatla da doğru orantılı. Biz temelde ihracat olanağı olmayan ürünlerin üretimini yapma taraftarı değiliz. Klimanın yurt dışında çok ciddi bir pazarı var. Biz toplam üretim adedimizin %75-80’ini yurtdışına satıyoruz.
TESİSAT MARKET: Klima fabrikasında son dönemde yapılan kapasite artırımıyla ilgili ne tür çalışmalar yapıldı ?
BUKET BESEN: İç pazarın ve dış pazarın talepleriyle doğru orantılı olarak, klima fabrikasının kapasitesini 500.000 adede çıkarttık. Vestel Pazarlamanın hedefi, 2002 yılından 2003 yılına geçerken % 65 büyümek ve geçen sene % 18 olan pazar payımızı bu yıl, % 25’e çıkartmaktı ve bu hedef de kapasite artırım kararımızda etkili oldu. Vestel Pazarlama olarak, klimada yılın ilk yarısında yurt içinde bu hedeflere ulaştık. Elbetteki, sadece iç pazara bakarak yatırım yapmak mümkün değil. Onun için yurt dışındaki pazarların takibi bizim için çok önemli oldu.
TESİSAT MARKET: Kapasitesi bu kadar yüksek bir firma olarak yıllık üretim kapasitenizi yurt içi ve yurt dışı pazarları açısından değerlendirebilir misiniz?
BUKET BESEN: Toplam üretim adedimizin % 75-80’ini yurtdışına satıyoruz. Geri kalan yurtiçi Pazar taleplerimizi karşılıyor diyebiliriz.
TESİSAT MARKET: Yurtdışında ‘Vestel’ markasıyla mı yoksa farklı bir markayla mı ürünlerinizin satış ve pazarlama faaliyetlerini yürütüyorsunuz?
BUKET BESEN: Biz yurtdışında faaliyetlerimizi OEM dediğimiz bir çalışma yöntemiyle yürütüyoruz. Yani yurtdışındaki önemli markalar için üretim yapıyoruz. Şu an için kendi markamızla yurt dışında olmak gibi stratejimiz bulunmuyor.
TESİSAT MARKET: Yurtdışındaki satış ve pazarlama organizasyonunuz nasıl işliyor?
BUKET BESEN: Televizyondan beyaz eşyaya, klimadan bilgisayara kadar dünya standartlarındaki ürünleriyle yaklaşık 108 ülkeye ihracat yapan Vestel, bugün itibariyle özellikle Almanya, İngiltere ve Fransa gibi Avrupa’nın en gelişmiş ülkelerinde % 23, dünyada ise % 5 oranında pazar payına sahiptir.
Vestel’in yurtdışında Almanya, Fransa, İngiltere, İspanya, İtalya ve Hollanda’nın da bulunduğu AB ülkelerinde şirketleri bulunmaktadır.
Bu şirketler hem Vestel ürünlerinin bu ülkelerdeki satışından sorumludur hem de Vestel’in Ar-Ge gücüne katkı sağlamaktadırlar. Örneğin Vestel’in İngiltere’deki şirketi Cabot Communications, dijital TV ve set-top box konusunda ürettiği yazılımlarla hem elektronik sektöründe dünya devlerine yazılım satarak lisans geliri elde etmektedir hem de Manisa’daki Vestel Ar-Ge birimiyle yakın ilişki içinde çalışmalarını yürütmektedir. 2002 yılını 1 milyar 80 milyon Euro ihracat ile Türkiye şampiyonu olarak tamamlayan Vestel, 2003 yılında 1 milyar 300 milyon Euro ihracata ulaşmayı hedeflemektedir. 2002 yılında Vestel 22 bin klima ihraç etmiştir.
TESİAT MARKET: Yurt içindeki klima pazarı için nasıl bir üretim programı geliştirdiniz?
BUKET BESEN: Vestel’in iki markası var. Bunlar Vestel ve Regal. Ancak zincir mağazalar için de üretim yapıyoruz. Alaska markalı klimayı Metro için, First Line markalı klimayı Carrefour için üretiyoruz. İki markanın çıkış noktası olarak hem pazardaki ihtiyaçları karşılamayı, hem de dağıtım kanalını göz önünde bulundurduk. Biz öncelikle, bayilerimiz aracılığıyla tüketicilerimize ulaşıyoruz. Onun dışında toptancı kanalımız var. Regal Markası’nın çıkış noktası; toptancı kanalını kullanmaktır. Bu sayede toptancıların sahip olduğu bayiler aracılığıyla kanal penetrasyonunu sağlamak. Regal’in farklı bir hedef kitlesi ve ürün ve dağıtım kanalı yapısından dolayı farklı bir fiyatlandırma stratejisi bulunuyor. Alaska ve First Line Markaları da biraz önce bahsettiğim firmaların talepleri üzerine doğdu.
TESİSAT MARKET: Vestel Klima’nın bayi ve servis kanalından bahsedebilir misiniz?
BUKET BESEN: Vestel Pazarlama, Türkiye'nin coğrafi ve ekonomik yapısı gereği dört bölge müdürlüğü ve dokuz satış müdürlüğü ile faaliyetlerini sürdürmektedir. Şirketin Türkiye'nin her köşesinde 250'si showroom 300’ü münhasır olmak üzere yaklaşık 1500 aktif bayisi ve 600’ü aşkın satış sonrası servis merkezi bulunmaktadır.
Tüm bu yatırımlar; kendi teknolojisini kendi üreten Vestel’in, dünya insanı için dünya kalitesinin de üstünde ürün yaratma tutkusunu simgelemektedir. Tüketici gereksinimlerine çok geniş bir seçenek zenginliğiyle cevap vermenin yanı sıra, yaygın bayi ağı ve sistemli müşteri hizmetleriyle ürün ve hizmette kaliteyi sunar.
Vestel, rekabet gücüne sahip olmanın en önemli parçalarından biri olarak gördüğü koşulsuz müşteri memnuniyeti anlayışıyla, ürün kalitesine eklenen üstün servis kalitesiyle sürekli daha fazla ve daha iyi hizmete yönelmektedir. Bildiğiniz gibi, klima satış öncesi keşif hizmetini gerekli kılan özel bir ürün. Biz klimada müşterilerimize ücretsiz keşif ve montaj hizmeti sunuyoruz. Klima müşterisi klimayı aldığı gün takılmasını istiyor. Bu nedenle çok hızlı ve seri bir şekilde işleyen bir sistem oluşturduk. Tüketici ne zaman talep ederse, bayi hemen servise yönlendiriyor. Servis 24 saat içinde gidip keşfini yapıyor. Uygun ürünü belirliyor ve tüketici satın almayı yaptıktan sonra 48 saat içinde de montajını yapıyor.
Servis bayi ilişkisinin çok koordineli gitmesi gerekiyor. Birbirlerini çok iyi tanımaları lazım. Biz bu ilişkinin gelişmesi için dönem dönem eğitim seminerleri düzenliyoruz.
TESİSAT MARKET: Vestel Klima Manisa’daki beyaz eşya fabrikanızda üretiliyor. Bize klima üretim proseslerini anlatabilir misiniz?
BUKET BESEN: Split klima ürettiğimiz için dış ünite ve iç ünite olmak üzere 2 montaj bantı mevcut.
İç Ünite plastik gövdeden, dış ünite ise saç gövdeden oluşuyor. Plastik parçaların tümünü civardaki yan sanayilerde ve Vestel Plastik Enjeksiyon fabrikasında basılıyor. Saçların ise bir kısmı fabrikamız bünyesindeki saç hattında bir kısmı da yan sanayi de basılıyor. İç Ünite ve dış ünitenin içerisindeki ısı eşanjörleri %100 fabrikamız bünyesindeki fin hattımızda hazırlanıp montaja veriliyor.
Klima testlerini yapabilmek için tasarlanmış Psikometrik test odasının fabrikamız bünyesine kurulması sayesinde, tüm duvar tipi split klima testlerini yapabilmekteyiz. Türkiye'de bu testleri yapabilecek akredite olmuş 2 test odası vardır. Biri Vestel’de bulunmaktadır. Test yaptıracak firma TSE başvurusu yaptıktan sonra TSE bu testleri yapabilmek için bize başvuruyor. Bizim odanın programı müsait ise TSE yetkilileri ile birlikte ilgili testleri yapıyoruz.
TESİSAT MARKET: Vestel Klima olarak Ar-Ge çalışmalarınızdan bahsedebilir misiniz ve bu çalışmalara ayırdığınız bütçe yıllık ne kadar?
BUKET BESEN: Ar-Ge olarak, yeni estetik yüz, ionizer, yeni gaz aplikasyonları ve multi çoklu ünite gibi projeler yürütmekteyiz. Yıllık bütçe yaklaşık olarak, 5.000.000 EURO.
Ayrıca şunu önemle belirtmeliyim ki, Vestel, Ar-Ge’yi geleceğinin ve büyümesinin güvencesi olarak görmektedir. Vestel’in Manisa’daki 350 mühendisin görev aldığı Ar-Ge birimi, Vestel’in üretim yaptığı ve üretim yapmayı hedeflediği tüm ürün gruplarında dünya teknolojilerini yakından takip etmekte, yeni teknolojiler geliştirmektedir. Vestel, cirosunun % 4.5‘ini AR-GE harcamalarına ayırarak sektöründeki rekabetçi konumunu daha da güçlendirmek ve vizyonundaki dünyanın üç büyük elektronik üreticisinden biri olmak hedefine yaklaşmaktadır. Vestel Ar-Ge’sinde geliştirilen yeni ürünler, dünya ile aynı anda Türk tüketicilerine sunulmaktadır ve böylece Türkiye’de tüketicilerin teknolojinin çok hızlı geliştiği elektronik ve beyaz eşya sektörlerinde bu teknolojiyi yakından takip etmesine olanak sağlamaktadır.
Dünyadaki gelişmeleri yerinde ve hızla takip edebilmek adına yeni ürün geliştirmeye verdiği önemle Vestel, Türkiye sınırlarını da aşarak dünya çapında 5 noktada, İngiltere, Amerika Birleşik Devletleri, HongKong, Manisa ve İzmir’de AR-GE yatırımları yapmıştır. Bu yatırımlar; kendi teknolojisini kendi üreten Vestel’in, dünya insanı için dünya kalitesinin de üstünde ürün yaratma tutkusunu simgelemektedir.
TESİSAT MARKET: Klimalarınız üretilirken ve üretim sonrasında ne tür testlerden geçiriliyor?
BUKET BESEN: Dış ünitelerin hepsi birebir performans testinden geçiliyor. İç ünitelerin hepsi de elektriksel fonksiyon testine tabii tutuluyor. Dış ünite ve iç ünitelerin %3'ü laboratuvar testine tabi tutuluyor.
TESİSAT MARKET: Yeni ürününüz ‘BioPlus’’ın hikayesi nedir?
BUKET BESEN: Türkiyenin ilk negatif iyon teknolojisiyle üretilen ürünü ‘BioPlus’ Klimayı ilk olarak Sodex Antalya 2003 Fuarında sergiledik. BioPlus Klimayı ‘Havada temizlik, vücutta zindelik!’sloganıyla üretmeye başladık. Dağ, orman, akarsu gibi ortamlarda kendimizi daha sağlıklı, daha zinde hissederiz. Bunun nedeni ise; stresi azaltıcı ve rahatlatıcı etkisi olan negatif iyonların bu ortamlarda yoğun miktarda bulunmasıdır.
Vestel Bioplus klimalar, ortama verdiği negatif iyonlarla bir yandan havayı toz duman gibi istenmeyen partiküllerden temizlerken, bir yandan da gerilimi azaltıcı etkisiyle aynı doğadaki gibi ferahlatıcı bir ortam sunar. Bioplus’ta bulunan negatif iyonlar, toz, polen ve toz mite’ları gibi kirleticilere negatif yükleyerek onları ağırlaştırır. Böylece soluduğumuz havadan ayrışan ve üst solunum yollarıyla kolayca filtre edilebilir hale gelen ağırlaşmış partiküller, havada tutunamayıp yere iner, temizlenebilmesi kolay hale gelir. Negatif iyonlar, sigara dumanı gibi zararlı koku ve gazların molekül yapısını değiştirerek zararsız duruma getirir. Kana karışan negatif iyonlar, hücrelerin metabolizmasını hızlandırır ve kendimizi zinde hissetmemizi sağlar. Vücutta serotonin dengesini korur ve stresi azaltıp rahatlatır. Bu gibi artılarının dışında bu ürünün üretimine başlarken, özellikle tüketicinin talebini de göz önünde bulundurduk. Alerjik bünyeler ve astım hastaları için sağlıklı ürün diyebiliriz.
Bu ürünün ve diğer ürünlerimizin üretimine başlamadan önce geniş bir pazar araştırması yapıyoruz. Hem yurt içindeki talepleri hem de yurt dışındaki trendleri takip ediyoruz.
Ar-Ge laboratuvarımızda bu trendler analiz ediliyor. Ayrıca bu aşamada fabrikaya verdiğimiz geribildirimler çok önemli. Klima satınalma kararını etkileyen tüm süreçler analiz ediliyor.
TESİSAT MARKET: 2003 yılının ilk yarısı tamamlandı. Yılın ilk yarısında yaptıklarınız ve ikinci yarısında yapacaklarınızdan nelerdir?
BUKET BESEN: Klima mevsimsel dalgalanması en belirgin olan ürün. Bu nedenle, sezona hazır girmek gerekiyor. Gerek kampanyalarla, gerekse de ürün özellikleriyle rekabetçi olmak, kaliteyi uygun ödeme koşullarıyla tüketiciye sunmak gerekir. Özellikle ön ödemeli kampanyalar ürünün doğasıyla çok örtüşüyor. Bu da pazara farklı bir dinamik kazandırıyor. Biz tedbirlerimizi önceden almıştık. Olası kriz senaryolarını önceden hazırladığımız için hiçbir durum bizi etkilemedi. Klimada toplam satışlarımızı yılın ilk yarısında, geçen yıllara oranlara % 70 oranında artırmış durumdayız. Geçen yıl 220.000 adet civarında bir klima pazarı vardı. Klima pazarının yüzde kaç oranında büyüyeceğini söylemek oldukça zor. Ancak biz bu yıl % 14 oranında artışla 250.000 adet civarında olacağını tahmin ediyoruz. Geçen sene Vestel klima ürün grubumuzda pazar payımız % 18 idi. Bu yıl, söylemek için çok erken olmakla beraber, pazar payımızı % 25’e çıkartacağımızı söylemek yanlış olmayacaktır. Satış trendimiz oldukça memnuniyet verici düzeyde. Klima pazarının, geçen yıla göre % 14 büyüyeceği ve bizim de daha yılın ilk yarısında % 70 bir büyüme gösterdiğimiz düşünülürse; 2003 yılı bizim için oldukça başarılı tamamlanacaktır.
