Header Reklam
Header Reklam

Teknosa Genel Müdür Yardımcısı Adnan Paputçu; ‘TÜRKİYE’NİN KLİMA DANIŞMANIYIZ’

25 Haziran 2008 Dergi: Haziran 2003
Teknosa Genel Müdür Yardımcısı Adnan Paputçu; ‘TÜRKİYE’NİN KLİMA DANIŞMANIYIZ’ TESİSAT MARKET: Temsilcilik anlaşmaları imzalarken ve ürün gamınızdaki (klima) ürünleri seçerken nelere dikkat ediyorsunuz ve nasıl bir çalışma yöntemi uyguluyorsunuz?

ADNAN PAPUTÇU: Çalışacağımız firmanın uluslararası arenada söz sahibi olması bizim için en önemli kriterdir. Uluslararası arenada söz sahibi olması demek; bir takım uluslararası standartları yerine getirmiş olması anlamına gelir. Firma uluslararası arenada söz sahibiyse, ihracat yapıyordur. İhracat yapması da dünyanın farklı ülkelerine mal göndermesi ve bu ülkelerin standartlarına uymasıdır. İkincisi; çalışacağımız firmanın ihracat mantığının olması gerekir. Çünkü çalışmaya karar verdiğimiz zaman, bu durum bir takım zorlukları ortadan kaldırıyor. İhracat konusunda tecrübesi olmayan bir firmayla çalışarak çok daha fazla güçlük çekersiniz. Bu da önce size, ardından da tüketiciye yansır. Bu belirttiğim kriterlere uygun olan firmalardan örnek ürünler istiyoruz. Bizim Ar-Ge pozisyonunda bir servisimiz var. Burada her bir ürünü on beş gün süreyle test ediyoruz. Bunun sonucunda da artısıyla, eksisiyle bir rapor çıkartıyoruz. Bu rapor şirketteki tüm ilgililere geliyor. İlgili kişilerle, bu ürün bizim yapımıza uygunmu ve bu ürünü satabilirmiyiz sorularını cevaplıyoruz. Verdiğimiz cevaba göre ürünün üretildiği yerdeki fabrikası ziyaret ediliyor. Bizim ürünlerimizin TSE belgelendirme çalışmaları üretildikleri fabrikalarda yapıldığı için fabrikadan da memnun kalırsak sonrasında, ürünlerin TSE belgesi için TSE ile birlikte fabrikaya gidiyoruz. İki hafta süreyle, TSE stoktan da ürün alarak çalışmalarını sürdürüyor ve döndükten sonra raporunu yazıyor. Gözümüzden kaçan bir nokta olmaması için, sipariş aşamasında biz orada bir firma tutup ürünün üretiminden, yüklemesine kadarki süreci takip ettiriyoruz.

Ürün Türkiye’ye geldikten sonra sevk edilmeden önce son kontrolleri yapıyoruz. Böylece bu süreç uzun ama sağlıklı bir şekilde tamamlanıyor.

TESİSAT MARKET: Pazar ve hedef kitle analizi yaparken esas aldığınız faktörler nelerdir?

ADNAN PAPUTÇU: Pazar ve hedef kitle analizi yaparken bize göre en önemli kıstas piyasa taleplerinin nereye gittiğidir. Piyasa talepleri derken; teknik, konfor ve fiyat anlamında neler istendiğine bakıyoruz. Bu durumda ilk önce Türkiye pazarı dikkate alınmıyor. Öncelikle, dünyada klima sektörü, nereye doğru gidiyor? Bunu inceliyoruz. Kim ne yapmış, nasıl yapmış, piyasaya ve kullanıcıya hangi avantajları sunmuş bunları araştırıyoruz. Bu sonuçları Türkiye’ye yansıtıyoruz. Bizi ilgilendiren Türkiye’deki mevcut durum değil. Türkiye’de bundan sonraki durum nereye gidiyor? Dolayısıyla biz, olayların her zaman birkaç adım ötesini düşünmeye ve orada olmaya çalışıyoruz. Bu nedenle Teknosa Klima’da kısa, orta ve uzun dönemli planlamalar yapılıyor. Bunların hepsi zamanında, belirlendiği şekilde takip ediliyor. Amacımız; piyasaya ne şekilde hitap edersek, biz son kullanıcının yanında oluruz ve son kullanıcının tercih edilen markası oluruz. Tüm bu çalışmaların özünde, bu analizleri yaparken tüketicinin koltuğuna oturuyoruz. Biz tüketici olsaydık ne isterdik? Bu sorunun cevabını tartışıyoruz. Metod olarak anketlerin bizi araştırma yaparken çok desteklemediğini düşünüyoruz. Bu nedenle de birebir ilişkiler ve ekibimizle pazar analizleri yapmayı daha doğru buluyoruz. Klima sektörüyle ilgili net bilgileri almak anketlerle oldukça zor.

Çok spesifik bir anket olması, anket yapanın sektörü çok iyi bilmesi, ona uygun davranması ve bunu anketi yapacak ekibe aktarması lazım. Biz bu konuda, kendi içimizde oldukça güçlü bir alt yapı oluşturduk. Databaseler oluşturuyoruz. Tüketici isteklerini her boyutuyla değerlendiriyoruz. Özellikle son krizlerden sonra insanların tercihleri, bulundukları sosyo-ekonomik sınıftan farklı bir yöne doğru kaydı. Bu nedenle de yapılan araştırmalar yetersiz kalabiliyor. Örneğin; A grubu diye belirlediğimiz bir kimse ucuz bir malı farklı nedenlerden dolayı tercih edebiliyor. Bu da bütün verileri değiştirebiliyor.

TESİSAT MARKET: Hedef kitle analizindeki alıcı grupların kriterleri nelerdir, bunları değerlendirebilir misiniz?

ADNAN PAPUTÇU: Piyasada benim tespit ettiğim iki kriter var. Bunlardan biri ürün, diğeri ise kanal. Ürün adına konuya baktığımızda üç tane segment tespit ettik. Üst segment, orta segment ve alt segment. Buna karşılık kanala baktığımız zaman da üç tane kanal belirledik. Bunlar; uzman bayi kanalı, beyaz eşya kanalı ve hipermarket kanalı. Bu doğrultuda hareket ederek konumlandırmamızı yaptık. Biz ürün olarak üç segmente de hitap edebilir pozisyonda olmalıyız dedik ve ürünlerimizi ona göre belirledik. Ardından bir eksikliğimiz olduğunu fark ettik ve beyaz eşya ile hipermarket kanalında ürünlerimizin satılmadığını gördük. Üründe de sadece üst segmente hitap ediyorduk. Tüm bunların ışığında bir araştırma yaptık. Ürünler açısından baktığımızda, birinci segment yani A grubu % 20, B Grubu % 20, C Grubu % 60. Adetsel olarak kanala baktığımızda ise, % 40 profesyonel bayi kanalı, % 50 beyaz eşya kanalı ve % 10 hipermarket kanalı. Bizim eksikliklerimiz ve bu verileri karşılaştırınca boşlukların nasıl dolacağı hemen ortaya çıktı. Bu doğrultuda stratejimizi oluşturduk. Ayrıca, bu verilerle gördük ki bizim için en önemli kriter piyasanın tamamına hitap edebilmek. Her şeyden önce müşterinin bulunduğu segmente ve tercihlerine uygun ürünleri oluşturmak gerekiyor. Tüketici, marka, prestij ve evladiyelik bir ürün istiyorsa birinci segment yani A grubu ; müşteri fiyatı daha uygun ama kaliteli bir ürün istiyorsa orta segment yani B grubu; sadece fiyat önemli diyorsa en alt segment olan C grubu tüketicisini oluşturuyor. Kanalları bu açıdan değerlendirdiğimizde, profesyonel bayi kanalını tercih eden müşteri, karşısında uzman birini görmek istiyor ve fiyat çıtasını yükseltiyor. Beyaz eşya kanalını, fiyat ve vadelendirme ön planda olduğu için tercih ediyor. Hipermarket kanalında ise fiyat en önemli tercih nedeni haline geliyor. Bunların hepsi birer tercihtir. Alıcı grupların kriterleri bu tercihlerden her biridir. Yani; fiyat, vade, kalite, uzmanlık, prestij. Biz bu tercihlerin hepsine cevap veren ; şu anda hem ürün hem kanal tarafında %100 tercihleri karşılayan bir pozisyondayız. Tabii tüm bunları sağlayabilmek için yoğun bir şekilde çalışmak, analizler yapmak gerekti. Ayrıca, bunları sağlamak her firma için kolay değil; ciddi bir altyapı ve güç gerektiriyor.

TESİSAT MARKET: Uyguladığınız metodlar sonucunda elde ettiğiniz hedef kitleye yönelik olarak düzenlediğiniz kampanyaları nasıl planlıyorsunuz?

ADNAN PAPUTÇU: Kampanyaları, ürün, kanal, müşteri, ulaşım ve tercih edilme kriterlerini göz önünde bulundurarak hazırlıyoruz. Kampanyaları hazırlarken, bizim için önemli olan sadece fiyat değil. Müşteriye getireceği artıyı düşünerek hazırlığımızı yapıyoruz. Bir anlamda CRM mantığıyla hareket ediyoruz. Bırakın kampanyaları ve tüketiciyi, biz bu sene bayilerimizle çalışacağımız sistemi 32 ayrı kriteri göz önünde tutarak belirledik. En optimum çözüm nedir onu belirledik onlar için. Onlara sunulan çözümleri onlar en iyi şekilde tüketiciye yansıtabilsinler diye o kadar kriter belirledik.

TESİSAT MARKET: Marka, ürün ve fiyat çeşitlendirmesiyle, ülkemizdeki tüketici alışkanlıklarını göz önünde bulundurursak klimayı bir lüks olmaktan çıkartarak, klimanın bir ihtiyaç olduğunu anlatmak mümkün mü?

ADNAN PAPUTÇU: Kanal ve ürün çeşitlemesiyle bu mümkün. Lüks olması demek fiyatının pahalı olması ; lüksten çıkartmak ise ucuzlatmak ve uygun ödeme koşulları / vadeleri yaratmak anlamına geliyor. Biz müşterinin tarafına geçtiğimizde; müşteri ne ister diye soruyoruz. Fiyatının uygunluğu mu?, Teknosa bunu sunuyor. Vade mi ister?, Teknosa bunu da sunuyor. Şu an yaygın olan üç kredi kartıyla kredilendirme yapıyoruz. Birçok yer gezmektense ürün çeşitlemesini görmek mi istiyor? Teknosa Klima’da üç tanesi dünya markası olmak üzere altı tane marka ve elliden fazla farklı model var. Konusunda uzmanlık mı arıyor ? Teknosa Klima 16 yıllık geçmişi ve konusunda uzman bayi organizasyonu ile bu talebi de karşılıyor. Biz tüm gerekli koşulları sağladık. ‘Türkiye’nin Klima Danışmanıyız’ derken tüm bu koşulları sağladığımız için bunu söylüyoruz.

TESİSAT MARKET: Samui, Tronic, Denki markaları, MHI, Sharp ve Midea grubu ürünlerinden farklı bir grup. Bu ürünlerin pazarlama ve satış hedefleri bir önceki soruda belirttiğimiz klimayı bir lüks olmaktan çıkartarak bir ihtiyaç haline getirmek ve bu bilinci insanlarda oluşturmak amacıyla seçilmiş ürün grubu olarak tanımlanabilir mi?

ADNAN PAPUTÇU: Açıkça söylemek gerekirse biz altı markada birden bu bilinci oluşturmaya çalışıyoruz. Biz üst segmente hitap eden ürünlerimizin fiyatlarını da en uygun seviyelere çektik. Asla klimalar arasına kesin hatlar koymadık. Mitsubishi klima müşteri için ‘evladiyelik’ dediğimiz bir ürün. Biz onun fiyatını da en uygun seviyelere indirdik. Sharp başka hiçbir klimada olmayan ‘plasmacluster’ teknolojisi ve ismi itibari ile aslında üst segmentte yer alması gereken bir marka olmasına rağmen, fiyat olarak orta segmente konumlandırdık. Midea kalitesi ile orta segmentte olması gereken bir ürün olmasına rağmen, fiyat olarak alt segmente konumlandırıldı. Bunlarında altına diğer markaları oturttuk. Marka ve ürün çeşitlemesi yaptığımız için Denki’yi hipermarketlere verdik. Tamamen fiyat ve vade kriterine bakan tüketici için Samui’yi bayi kanalına verdik. Tronic’de beyaz eşya kanalına yönlendirildi. Biz klimayı lüksten çıkartmak için altı markayı ve sistemin tamamını kullandık.

TESİSAT MARKET: Bu ürün grubunda diğer ürün grubundan farklı, nasıl bir CRM dinamizmi yakalamayı hedefliyorsunuz?

ADNAN PAPUTÇU: Felsefemiz; müşterinin yanında olmak. CRM bizim sistemimizde her an var. Mitsubishi ile VIP hizmeti sunacağız. Bu marka öyle bir ürün üretiyor ki yedek parça kazancımız yok. Ürünün kalitesiyle zaten müşteri memnuniyetini gerçekleştirmiş oluyoruz. Sharp’a baktığımızda; Plasmacluster ile hiçbir marka ve üründe olmayan bir teknoloji sunuyoruz. Midea’yla ise kalite ve fiyat avantajını aynı anda sunuyoruz. Bizim sloganımız ‘Akla, mantığa en uygun klima ‘. Neden akla mantığa en uygun ürün derseniz; hem kaliteli, hem fiyatı uygun. Tüm bunların hepsinde CRM zaten gömülü. Müşteri memnuniyeti satışla başlayan ve sonrasında devam eden bir şey. Ancak öncesinde yapılan çalışmalarla satışı yapacağınız müşteriyi bulur ve ona hizmeti sunarsınız. Bizim bütün sistemimizde CRM mantığı var.

Son olarak şunu eklemek isterim; Bizim yaptığımız her şeyin Sabancı ismine yakışır olması gerekir. Benim isteğim müşterinin kendisine sahip çıkanı seçmesi; alacağı ürünü ve arkasında duran firmayı iyi analiz edebilmesidir.

Etiketler


Slider Altına